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恒信鉆石董事長李厚霖 打造奢侈品文化生態

文章來源:中國經濟新聞網
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發布時間:2016-10-10 17:53:10

近日,恒信鉆石董事長,IDo品牌創始人李厚霖在一個創業思想會上以“打造‘互聯網+時代’奢侈品文化生態”為主題,分享了自己創立企業、打造品牌十多年來的經驗、收獲與思考。他認為,做奢侈品就9個字“做文化,做品牌,做生態。”

首先,李厚霖分享了自己初創業時的一個“故事”。

他說,“1999年是我在北京第一次創業、打造恒信這個品牌的一年。當時在北京的東方廣場,我們投資了8000萬元,建造了一個當時亞洲最大的鉆石空間,但是開創出來以后的三個月里,每個月的銷售績不足以支撐房租,壓力非常巨大。在那段時間里,我每天都在琢磨怎么能夠讓自己重生。支撐到第一百天的時候,我決定砸店。”

在這段“把失望都當希望的日子里”,李厚霖思考了許多。他認為當時自己還是太年輕、太沖動,雖然說自己走了與其他香港的品牌不一樣的路子,把鉆石集中到一個大賣場比把鉆石送到每一個不同居住小區更具優勢,但還是沒有充分考慮到消費的實際需求。

“我們當時創新的這樣一個商業模式,從邏輯關系上來看是沒有錯誤的,但是有一個巨大的問題是,我們把1500平方米全部用來銷售鉆石。雖然我們專業來看每一款鉆石戒指有四爪鑲、六爪鑲、八爪鑲的分別,但對一個普通的消費者而言,一個鉆戒可能就是一個鉆石的底座上的一顆鉆石,沒有你認為的那些微妙的變化。所以后來我們覺得根本問題出在這里。所以我們找到了一個全新的商業模式,把這個豪華裝修僅僅三個月的‘鉆石宮殿’砸掉,重新布置格局,重新裝修。在新格局中,我們用三分之一的面積展示鉆石文化;三分之一的面積作為休閑區,幫助顧客設計珠寶和提供休息服務;剩下三分之一才是銷售區域。”

從賣產品到賣文化、賣體驗,新的經營模式讓李厚霖在當月就實現了盈利,并逐漸在業內打響了品牌。他總結的第一個經驗就是,“一個好的商業模式打造,確確實實需要非常嚴謹的這種市場調研和突破性的創新,但是一個好的調研和創新,如果沒有落地,沒有與消費者直接產生對接,一切也都是空談。”

一錘子砸出大買賣后,時間很快就到了2006年。已經在珠寶鉆石行業嶄露頭角的李厚霖發現,在發達國家里面,人均擁有鉆石率能達到95%左右,但是在中國可能不足5%。

“第一說明這個市場未來的潛力和空間巨大,第二說明,在中國購買鉆石的人群有70%左右是因為結婚人購買。所以從某種意義上來講,在中國購買鉆石是‘必需品’。這也可以說是最近幾年珠寶消費持續下走,而IDo卻每年保持二位數的增長的原因之一。”

李厚霖跟大家分享的第二個“故事”是IDo的創立。

“所以2006年時我們看到了婚戒這個‘必需’市場,就決定要做這樣一個細分品牌。我們當時已有很強的品牌意識,同時也意識一個好的品牌名對品牌成功建設的重要性。所以我們請香港、日本、法國三家國際公司的提案,前后加在一起大概有600多個名字,都沒有通過。最后,我從西方婚禮上的那句經典誓言上得到啟示。就是‘不論疾病與健康,貧窮富有,我愿意始終如一不離不棄,Yes。IDo。’我覺得這個IDo的分量非常重,非常契合我們這個品牌的市場定位。”

李厚霖認為,這也是IDo逆勢增長很重要的原因。許多年輕人因為這個品牌名而購買IDo的產品。“最近一些第三方市場調研機構發現,IDo已經成為90后消費群體最喜愛的中國品牌,也是現在所有的商場和商圈最佳的一個合作伙伴。”

他認為,能把一顆石頭也就是鉆石做成被世人追隨的奢侈品,能夠讓它值得被世代傳承,而且還有極強的商品議價能力。這背后首先是因為鉆石本身有著極強的特殊的物理屬性——稀有,最堅硬,最簡單,跟愛情堅定永恒的追求有完美的契合性。但對做成一個品牌來說,需要具備有個核心能力,即卓越的產品力和極強的品牌營銷能力。

“IDo擁有強大的產品能力,這么多年,我們是一直是簽約國際頂級的設計師做多的品牌,已擁有200項產品專利。選擇最優原材料,我們賦予每款產品獨特的情感和美感。”

談及品牌營銷能力,李厚霖說:“在這方面,總結起來我們主要做了三件事——娛樂營銷,情感營銷,藝術營銷。娛樂營銷是從IDo品牌成立時開始的,十年時間里,我們參與了多部影視劇植入和合作。為什么要進行娛樂營銷,因為娛樂營銷從‘時尚性、情感性、藝術性’三個層面,跟珠寶品類屬性高度一致。正因為我們抓住了這三個一致性,所以跟時代、跟年輕人走得最近,更容易被她們接受和理解。”

在影視營銷方面,恒信有豐富的電影、電視劇的合作,其中一部《IDo我愿意》是華語首部珠寶品牌同名電影,創造國內品牌與電影合作的最佳模型,并被哈佛商學院收錄為營銷經典案例。還有2016春節期間,IDo與電影《美人魚》的合作。IDo將周星馳的手稿變成了“美人魚”項鏈,在電影全部營銷期全程跟進,通過IDo網絡旗艦店和實體店,這款定制項鏈銷售突破6萬余條。創造了珠寶單品線上銷售記錄,同時也刷新了品牌與電影跨界合作產品的銷售新高,創造了多項行業記錄。

在藝人營銷方面,恒信做了大量的明星專屬的定制。“在明星定制方面,我們做的應該是最領先的,至少已有100對明星夫婦,結婚、紀念日用的都是IDo的產品。”結合明星情感需求,IDo還打造了許多營銷事件,比如,張靚穎被求婚事件,孫紅雷結婚事件,李小璐、賈乃亮結婚周年事件。“李小璐和賈乃亮他們結婚一周年時我們做了一個的微視頻,八天的時間在網上的點擊率達1500萬,這個是所有的商業的視頻里到現在為止點擊率最高的。”

說起情感營銷,李厚霖更是止不住話。他說:“在這方面我們做了很多事。首先我們品牌有情感訴求這個點,跟據這個訴求我們再去做一系列的事,效果非常好。2015年,為配合紀念日系列新品上市,我們精心打造了系列品牌微電影,市場反響十分強烈。這組片子主要針對婚后市場,也是我們未來幾年要主打的市場,所以這類體現跟情感相關的短片我們會繼續拍。”

而音樂營銷作為恒信營銷戰略重要的部分,李厚霖有更大的規劃,據他介紹,恒信IDo每年會有不低于10場全國巡回演唱會。今年工體“IDo致青春”演唱會,通過綁定青春愛情電影與最強明星陣容,現場就有5萬人觀看。除演唱會,恒信還會跟更多音樂人合作,用音樂這種全世界都通行的語言,與不同地區、不同文化的消費者溝通,更好地傳遞品牌主張和內涵。

在藝術營銷領域,李厚霖結合了自己的獨創的“品牌金字塔”理論來打造。

李厚霖認為,“最底層的關系是建立在物質基礎上的,就是說一個品牌如果總拿自己最便宜的去說事的話,它被干掉的那天很快會到來,因為只要有一個人做了一件事比他還便宜他就完了。再往上一層就是情感,如果在真正的情感面前談物質,這屬于低級的。但在藝術家眼里可能情感太小我了,在哲學面前,藝術又太抽象了,哲學是玩思想的,到了信仰層面,可能讓你付出生命而不顧了。所以說一個人做品牌最終能夠上升到信仰層的話,這非常厲害了。”

去年年底,IDo在上海最繁華、最具藝術情調的淮海中路上,開了全球首家IDo藝術生活空間,完美詮釋了商業與藝術的融合,現已成為那里的新地標。“在未來20年的時間里,我們會簽約100藝術家,會做100個不一樣的IDo店面,也就是說,去過這家店的人會因為這里的產品呈現、感覺和視覺的呈現,跟所謂國際大牌相比,我們顯得更高級。”

李厚霖有這樣一個大理想,就是希望通過IDo極強的產品力,卓越的營銷能力,讓每一個消費者即使沒有買IDo的產品也能感受到品牌本身所蘊含的溫暖情懷;就算只是看IDo的一支廣告片,想到這個名字的時候,就能從中受益。

未來不再有互聯網公司和傳統企業之別

做珠寶近二十年,在鉆石領域里,恒信已做到領頭羊的位置。基于自己的大理想,李厚霖有更長遠、更宏大的規劃。一方面基于恒信在珠寶行業內的積累,將通過業務延伸與整合,構筑珠寶行業的全產業鏈生態。另一方面,隨著“互聯網+”時代發展,恒信的互聯網布局,也將更好的利用行業資源優勢,創造出更多具有自身特點的產品和服務。第三是基于文化娛樂與珠寶的屬性100%的契合度,恒信在影視、音樂等文娛產業上全方位的發展。

在李厚霖看來,未來不再有互聯網公司和傳統企業之別,每家公司都應該利用互聯網這個平臺,更好的為消費者服務。IDo新零售O2O將整合“互動官網電商+電商平臺旗艦店+超過500家實體門店”,提供給消費者全平臺體驗,增強品牌的消費者的互動性,拓展恒信以珠寶為核心的生態圈。

“我們構建的首個最專業、最安全的閑置珠寶互聯網交易平臺——小珠快跑現已上線。通過這個APP,用戶可以與珠寶行業的大咖、資深鑒定師、品牌設計師、時尚買手、海淘達人、剁手黨進行互動、溝通交流。”

通過分析中國零售市場巨大的增長潛力、80后、90后年輕消費群體以及粉絲經濟的力量。李厚霖決定整合“零售,明星,電商”三大要素,拉近粉絲與明星的距離,強化消費者O2O體驗。李厚霖希望呈現給消費者一個與傳統商業平臺不同的新模式,以不同主題和內容展現給消費者,就像一個巨大的O2O自媒體,不斷制造話題,保持和消費者的互動及溝通。

李厚霖還介紹了恒信文化包括的六大版塊,IDoFilms、IDo國際文化娛樂、恒信風尚、恒信影視文化、恒信音樂、恒信文化產業基金。通過“優質IP孵化以及通版權制作”和“影游聯動全新升級2.0版”兩大核心競爭優勢,橫向整合影視、游戲、音樂、演出、乃至周邊衍生品,深挖IP潛在價值和市場潛力,達到IP孵化商業價值最大化,實現多維度增長。并從文化娛樂產業源頭開始,通過未來藝術類高校優質人才孵化、藝人培訓與經紀、影視文化公司股權投資等方式,打造“明星夢想”平臺,形成“藝人、演員、歌手、模特引入和培養—提供多種增值機會—包裝、輸出”產業鏈人才閉環,以及影視作品投資等業務,創新產業價值。

“我們剛剛投的《歐洲攻略》現已在歐洲開機了,馬楚成導演,梁朝偉、吳亦凡、唐嫣主演。同時我們的國際版塊也跟好萊塢燈塔影業合作做一些事。燈塔影業是非常老的牌子,我們是他們在中國唯一的一家合作公司。我們還美國金球獎在中國唯一的戰略合作伙伴。”

從白手起家成功打造500多家名店的鉆石王國,從做文化、做品牌到做生態圈,恒信鉆石不停突破創新的背后,創始人李厚霖起了巨大的推動作用。在他看來,做事業就像轉山,翻過一個山頭又是一個山頭。但他就喜歡翻過這些山頭,發現人生與事業最大的價值。


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